Qu’est-ce qu’un échec au box-office ? Pourquoi la réponse n’est pas aussi simple qu’avant

Depuis que je lis sur les détails du box-office, une règle pour déterminer le profit en salle d'un film perdure : la règle des 2,5. Cette technique suggère qu'un film doit réaliser 2,5 fois son budget dans le monde avant d'être considéré comme « réussi ». Que je lisais Rope of Silicon, Box Office Mojo ou JimHillMedia, la règle des 2,5 a perduré. C’était un phare stable dans le brouillard d’incertitude qui assombrit l’industrie cinématographique. Peu importe à quel point le paysage du box-office était bancal, cette mesure a permis de distinguer les échecs des succès.

Dans les années 2020, cependant, la règle des 2,5 a pratiquement disparu – tout comme toute perception facile de ce qui constitue un « échec » dans le paysage théâtral moderne. Cela va bien au-delà de scénarios tels que Dwayne Johnson qui aurait divulgué des données financières trompeuses de « Black Adam » pour contrer les affirmations selon lesquelles le film aurait explosé au box-office. Aujourd'hui, les règles commerciales d'Hollywood ont radicalement changé en si peu de temps qu'il n'est plus si facile de qualifier quelque chose de « flop », ou du moins de définir la définition classique d'un tel échec.

Les circonstances qui expliquent la confusion et le chaos qui affligent les monstres du box-office comme moi sont infinies. Expliquer pourquoi il n'est plus si facile de discerner un échec au box-office reflète clairement à quel point l'industrie cinématographique dans son ensemble est au milieu d'énormes changements. Pas étonnant que mes souvenirs de la règle des 2,5 semblent si anciens.

Un nouveau terme entrant dans mon lexique et dans le vocabulaire de quiconque écrit sur le box-office pour gagner sa vie est « la courbe de streaming ». Fondamentalement, c'est l'idée que les films issus de streamers peuvent se permettre d'accumuler des pertes en salles, car ils finiront par gagner beaucoup d'argent sur leurs plateformes respectives comme Prime Video, Apple TV et Shudder. Un bon exemple en est « Mercy » de Chris Pratt, qui a explosé au box-office.

À eux seuls, les revenus du film sur grand écran ne pouvaient pas être considérés comme acceptables. Cependant, la courbe de streaming suggère qu'Amazon MGM Studios considère la fonctionnalité comme faisant partie d'un plan à long terme où elle deviendra non seulement un succès Prime Video, mais renforcera également d'autres programmes Pratt sur le streamer (comme « The Tomorrow War » et « The Terminal List »). Ainsi, une flexibilité pourrait, en théorie, être accordée à « Mercy ». Selon cette théorie, « Crime 101 » n'a pas besoin d'atteindre le seuil de rentabilité puisque sa sortie en salles est un précurseur d'un éventuel début sur Prime Video.

Je suis un peu dubitatif sur ce concept. Bien sûr, certains échecs au box-office deviennent plus populaires en streaming, où les gens peuvent les regarder essentiellement « gratuitement » dans le cadre de leur abonnement mensuel. Cependant, diverses bombes au box-office de Warner Bros. en 2021 ont également échoué sur HBO Max lors de leurs débuts simultanés sur le service. Le raté d’aujourd’hui n’égale pas le succès du streaming de demain, mais pour l’instant, les studios s’accrochent à la mentalité de « courbe de streaming ».

Quand j'étais jeune, les médias claquaient combien de millions de DVD « Cars » ou « GI Joe: The Rise of Cobra » étaient vendus lorsqu'ils arrivaient sur les étagères. C'est peu dire à quel point il a été désorientant de voir cette transparence céder la place à une réalité moderne où les studios ne divulguent pas les revenus de leurs exploits de vidéo à la demande premium. Tous les dollars gagnés sur iTunes, Google Play et d’autres marchés numériques sont entourés de secret.

C'est un énorme problème car le PVOD moolah est devenu une partie intégrante de l'équation. Cela est particulièrement vrai pour les studios de cinéma Comcast Universal Pictures et Focus Features, qui ont commencé à adopter les sorties PVOD à partir du « Trolls World Tour » de 2020. Dans le passé, j'ai pu constater que « The Benchwarmers » n'avait pas tout à fait doublé son budget de 35 millions de dollars en salles, mais l'avait presque égalé en termes de revenus vidéo domestiques. Cela a fourni des informations précieuses sur les films qui ont généré des bénéfices et sur le moment où ils l'ont réalisé au cours de leur vie.

Avec des chiffres spécifiques de PVOD relégués dans l'ombre, il n'y a aucun moyen pour les observateurs du box-office comme moi de savoir quand des titres comme « Black Bag » pourraient générer des bénéfices. Le flou des revenus du PVOD, cependant, permet aux studios de se tortiller pour que n'importe quel film soit un échec. Après tout, il pourrait éventuellement atteindre le seuil de rentabilité grâce aux locations et aux achats numériques. L’incertitude envahit désormais le monde post-théâtral.

Combien de temps les films restent-ils en salles ? C'est plus compliqué que vous ne le pensez. Fondamentalement, les grands studios ont chacun des approches différentes quant au moment où leurs sorties passent des salles au PVOD et au streaming. Universal et Focus Features envoient certains titres, comme le raté du box-office « The 355 », au PVOD autour de 17 jours, tandis que les petits studios comme Neon attendent souvent plus de 60 jours avant d'envoyer des projets comme « Anora » et « It Was Just An Accident » au PVOD. Mais généralement, les versions à grande échelle sont disponibles chez vous dans les 45 jours.

Ce changement de version a fait plus que solidifier des records au box-office qui ne seront jamais battus, tout en diluant également l’importance des échecs au box-office. Dans le passé, des films ratés comme « Stealth » ou « Final Fantasy: The Spirits Within » disparaissaient rapidement des salles tandis que d'autres titres diffusés sur grand écran pendant des mois renforçaient leurs lacunes financières. Il était plus clair ce qui était un succès et ce qui ne l'était pas.

Désormais, je peux regarder un film à succès comme « Wicked » chez moi via la location numérique 39 jours seulement après sa sortie en salles. Lorsque tout est précipité sur PVOD et les lancements de streaming ultérieurs, l'importance de sa diffusion en salles et de tout argent gagné (ou perdu) est dilué. Cela peut sembler une chose idiote et technique, mais abréger les séquences exclusives au cinéma enlève une partie de l'éclat du grand écran. C’est un problème bien plus important que d’indiquer que les échecs sont désormais moins significatifs (puisque de nouvelles sources de revenus sont plus rapides à atteindre).

« Cela ne peut pas être vrai. » Ces quatre mots ont résonné dans mon cerveau lorsque j'ai vu pour la première fois les chiffres gargantuesques du box-office chinois pour « Transformers : La Face cachée de la Lune » en 2011. Alors que la Chine élargissait considérablement son empreinte théâtrale et était avide de superproductions américaines, le box-office mondial a explosé. Ainsi, les années 2010 ont produit certains des plus grands films au monde au box-office, y compris plusieurs titres qui ont rapporté plus d'un milliard de dollars à l'échelle internationale. Avec de tels générateurs d'argent sur la table, il était beaucoup plus facile de déclarer un flop comme « Terminator: Dark Fate » par rapport à « Avengers: Endgame ».

Cependant, dans les années 2020, le potentiel du box-office mondial pour les films américains a considérablement diminué. Des succès massifs comme « Spider-Man: No Way Home » et « Barbie » sont encore possibles, mais les plus gros échecs au box-office des années 2020 jusqu'à présent indiquent à quel point les poteaux de tente peuvent désormais être peu coûteux. Même les films Marvel autrefois invincibles comme « Thunderbolts* » ne peuvent pas rapporter plus de 385 millions de dollars dans le monde.

Dans ces circonstances, des chiffres qui auraient été inexcusables en 2016 bénéficient aujourd’hui d’une plus grande marge de manœuvre. Ce qui pourrait ressembler à un échec à première vue devient beaucoup plus compliqué si l’on considère à quel point le box-office international est devenu délicat et discret. Il suffit de regarder « Twisters », qui a fait des ravages à l'étranger mais a fait des gangbusters au niveau national. En 2011, je pensais que les possibilités de récoltes au box-office mondial étaient illimitées. Aujourd’hui, moi-même et d’autres observateurs sommes constamment rappelés à la nature limitée du paysage théâtral mondial.

Ce que je trouve terrifiant dans la perception changeante des échecs au box-office, c’est dans quelle mesure ce changement se résume à l’échelle des studios de cinéma modernes. Dans le passé, même un grand studio indépendant comme DreamWorks SKG était confronté à d'immenses difficultés obligeant les investisseurs à mobiliser de nouveaux capitaux. La faillite pourrait être imminente pour DreamWorks SKG si un échec suffisamment important au box-office se produisait. « Heaven's Gate » et « Cutthroat Island », qui ont respectivement mis en faillite United Artists et Carolco Pictures, ont également mis en évidence la gravité des échecs au box-office.

Aujourd’hui, cependant, les studios de cinéma sont des créatures gargantuesques implantées dans d’innombrables paysages médiatiques, garantissant que les échecs au box-office n’ont aucun impact sur leurs résultats. Disney peut investir 400 millions de dollars dans « Avatar : Fire and Ash » sans sourciller. De même, une entité comme Amazon MGM Studios peut dépenser 75 millions de dollars pour produire et promouvoir le documentaire « Melania », qui rapporte seulement 16,3 millions de dollars de recettes dans le monde, et pourtant en sortir sans tache.

Comparez cela à il y a dix ans, lorsque chaque bombe du studio indépendant Annapurna était passée au microscope. Avec les salles de cinéma devenues des titans d'entreprise, on a l'impression que rien n'est techniquement un échec au box-office. Comment des pertes cinématographiques pourraient-elles nuire à une institution comme Amazon, qui vaut plus de 2 000 milliards de dollars ? La taille de ces studios ne remet pas seulement en question la façon dont nous catégorisons les échecs. Il dresse également un portrait inquiétant de ce à quoi pourrait ressembler l’avenir de l’industrie cinématographique (contrôlée par des studios moins nombreux et plus grands).