Pourquoi Argylle a bombardé le box-office

Après des mois d'attente (et de ridicule), le film d'espionnage « Argylle » de Matthew Vaughn a finalement honoré les cinémas – et il était mort à son arrivée, devenant la première bombe majeure au box-office de 2024. Avec des succès comme « Kick-Ass » et « X-Men: First Class » à son actif, Vaughn s'est imposé comme l'un des talents les plus intéressants d'Hollywood. Avec la sortie de « Kingsman : Services secrets » en 2014, Vaughn a connu un succès d'espionnage révolutionnaire, avec l'histoire loufoque et jeune de type « James Bond » qui a rapporté plus de 400 millions de dollars dans le monde. La séquence de chance de Vaughn s'est terminée là, puisque ses deux suites de « Kingsman » ont reçu des critiques mitigées, voire négatives, « The King's Man » rapportant à peine plus de 121 millions de dollars dans le monde.

Vaughn n'en a évidemment pas fini avec les espions, puisque le cinéaste britannique a lancé « Argylle », un film sur un auteur (Bryce Dallas Howard) dont les romans d'espionnage semblent mystérieusement prédire l'avenir de l'espionnage international. Au départ, la photo a suscité l'enthousiasme grâce à son casting composé de Henry Cavill, John Cena, Dua Lipa et bien d'autres, mais le week-end d'ouverture du film n'a pas ouvert la porte à l'optimisme. Avec un budget apparemment supérieur à 200 millions de dollars, le film n'a rapporté que 18 millions de dollars au niveau national lors de son premier week-end. Bien qu'il soit devenu le film numéro un au box-office aux États-Unis, ce maigre numéro du week-end d'ouverture a été un désastre pour « Argylle ».

Le film n'a finalement pas réussi à récupérer son budget monstrueux et son ouverture désastreuse n'a pas surpris ceux qui ont suivi le récit entourant l'image. Grâce à des critiques médiocres, un marketing médiocre (et sursaturé), un budget gonflé et un paysage théâtral changeant, « Argylle » n'a jamais été le succès révolutionnaire qu'Apple Original Films et Vaughn voulaient qu'il soit.

« Argylle » n'est rien de moins que la pire performance de sa carrière pour Matthew Vaughn, un non-conformiste créatif qui a généré beaucoup de bonne volonté dans les années 2010. Dans l’ensemble, il a été décrié par les critiques, le critique de Avenue de l’horreur Dominic Griffin attribuant à l’image une note de 4/10. Griffin était particulièrement déçu de la durée de plus de deux heures du film et ne supportait pas la fréquence des rebondissements de l'intrigue, ce qui aboutissait à un produit final qui les laissait épuisés. « À la base, 'Argylle ; n'est guère plus qu'une idée de torsion semi-décente empilée sur une fondation qui n'est qu'une tour Jenga défectueuse d'autres idées de torsion moins décentes, avec presque rien de substantiel, émotionnel ou autre, pour que le spectateur s'en soucie », ont-ils écrit.

Sur Rotten Tomatoes, le film affiche un score critique de 35% – c'est le score le plus bas que Vaughn ait reçu en tant que réalisateur. Le public n'a pas non plus été particulièrement favorable à cette escapade d'espionnage, les téléspectateurs de la soirée d'ouverture attribuant au film un C+. CinémaScore. Ce n’est rien de moins qu’un désastre pour un film qui reposait sur la bonne volonté de son grand casting de stars. Cependant, les fans de Rotten Tomatoes racontent une histoire différente, puisque le score d'audience vérifié se situe à 70 %.

Le bouche à oreille autour du film est mitigé, voire positif, et il est certain que beaucoup ont ignoré le film en raison des mauvaises critiques qui ont dominé Internet la semaine dernière. À mesure que le prix des billets augmente et que le public devient plus prudent quant à la façon dont il passe son temps au multiplexe, le bouche-à-oreille est crucial pour réaliser ou défaire un film. Il y a une raison pour laquelle les bien-aimés « Wonka » et « Migration » sont toujours dans le top cinq national après respectivement leurs huitième et septième semaines.

Pour les majors des affaires et du marketing, la stratégie promotionnelle de « Argylle » constituera un jour une étude de cas impressionnante. La première bande-annonce du film a été diffusée sur Internet fin septembre 2023, quatre mois avant les débuts officiels du film. C'est bien — « Argylle » est un film original à gros budget avec une équipe hétéroclite de superstars qui devait être au premier plan pour que le public se soucie. Mais le problème réside dans la surexposition de cette première partie du marketing. Cette bande-annonce, qui est rapidement devenue le mème préféré d'Internet pendant une minute, a été partout. Chaque fois que le public allait au cinéma, il était inondé de la même bande-annonce pendant des mois, ce qui entraînait un cycle marketing plutôt épuisant.

Le commentaire le plus populaire sur le subreddit r/movies à propos du film est celui de u/jayeddy99, qui écrit : « Les bandes-annonces sont enfin terminées. » Et nous ne savons pas si u/1991mgs plaisante, mais ils ont affirmé que la bande-annonce de « Argylle » était diffusée alors qu'ils étaient assis pour « Argylle ». Peu importe qu'ils soient honnêtes ou non, car leur commentaire est révélateur du récit entourant le film, qui a eu un impact sur son box-office. Si le public réclame qu'un film sorte enfin pour ne plus être soumis à sa bande-annonce, c'est le signe que votre marketing n'est pas aussi excitant que vous le pensez.

La bande-annonce étant si prononcée au fil des mois, le public a commencé à pinailler excessivement l'image, beaucoup faisant le clown sur l'utilisation du chat CGI et faisant des blagues sur « qui est le véritable agent Argylle ». Ce qui est intéressant, c'est qu'Apple et le distributeur Universal Pictures n'ont publié qu'une seule bande-annonce pour le film, un phénomène rare pour un blockbuster qui comporte généralement deux à trois bandes-annonces pour susciter l'intérêt. Pensaient-ils que « Argylle » ne valait pas la peine d'être commercialisé au-delà de sa bande-annonce initiale ?

Sur la base de son médiocre week-end d'ouverture de 18 millions de dollars, il est juste de dire que « Argylle » n'a tout simplement pas l'élan nécessaire pour dépasser son budget annoncé de plus de 200 millions de dollars. Les chiffres varient selon plusieurs sources différentes, mais le consensus semble suggérer que 200 millions de dollars est le budget minimum pour cette affaire de stars. Il y a peut-être une part de vérité dans ce chiffre, puisque Deadline dit qu'Apple a acheté les droits de la photo pour 200 millions de dollars en 2021. Au cours des dernières années, plusieurs films ont échoué en partie à cause de leurs budgets gonflés, qui ont fait peser des attentes considérables sur les films.

Suite à la pandémie de COVID-19, le box-office n'a pas complètement rebondi et l'industrie n'a pas atteint les mêmes sommets qu'en 2018. Les chiffres montrent que le public ne se présente plus autant dans les cinémas qu'avant, ce qui signifie que les budgets de production doivent être gérés pour maîtriser les attentes. Sur le papier, c'est une excellente idée pour Apple de payer 200 millions de dollars pour un film mettant en vedette des poids lourds comme John Cena, Samuel L. Jackson, Henry Cavill et la sensation pop Dua Lipa – mais aucune de ces stars n'est un véritable succès au box-office. À une époque où le pouvoir des stars n'est réservé qu'à Denzel Washington, Julia Roberts et Tom Cruise, il est difficile de voir où l'argent a été dépensé, surtout si l'on considère la mauvaise utilisation du film par CGI.

Malgré le prix annoncé de 200 millions de dollars, qui a toujours été maintenu par les métiers, Matthew Vaughn a contesté ce chiffre, déclarant à Deadline que la photo ne coûtait pas si cher. « Je ne sais pas comment vous avez dépensé 200 millions de dollars pour cela », a-t-il déclaré au média. « En fait, non. À moins que vous n'organisiez un festival CG de cinq heures. »

Sur le papier, « Argylle » était le blockbuster parfait pour démarrer février 2024. Sa date de sortie était optimale, car il avait tout le mois pour lui, à l'exception de « Madame Web » de Sony Pictures, qui ne sera probablement pas un slam dunk. Sans compétition, le film aurait pu véritablement monter en flèche et aurait pu facilement rapporter entre 350 et 400 millions de dollars, rivalisant avec le premier « Kingsman ». Et grâce à son casting solide, « Argylle » avait la capacité d'attirer plusieurs fandoms. Même son marketing épuisant et répétitif n'aurait été qu'une note de bas de page… si le film avait été réellement bon. En fin de compte, le public a rejeté cette image principalement en raison des critiques épouvantables qu’elle a reçues.

Voir vos stars préférées à l’écran n’a plus le même attrait qu’avant. Ce week-end, les téléspectateurs étaient indifférents à l'égard de « Argylle » car le produit global était terne, les obligeant à rester chez eux et à regarder les dernières sorties sur les services de streaming. Le public est beaucoup plus prudent ces jours-ci – il suffit de jeter un œil à certaines des plus grosses bombes de 2023, la plupart d’entre elles ont échoué en raison d’une réception mitigée, voire négative.

Si le bouche-à-oreille avait été bon, « Argylle » aurait pu exploser et devenir un succès retentissant pour Apple, qui espérait faire du film d'espionnage une franchise. Malheureusement, la photo n'a pas rapporté plus de 200 millions de dollars. Le public ne s'est pas suffisamment soucié de savoir qui est le véritable agent Argylle, et il semble qu'il ne le saura jamais, car le film de Matthew Vaughn n'était qu'un autre film de studio troublé destiné aux multiplexes.